Coca-Cola no vende refrescos, vende felicidad; Harley-Davidson, un estilo de vida; Mercedes-Benz, lujo, clase; Apple, distinción. Son valores con los que se quieren identificar las marcas para conectar con los consumidores y ser únicas. Un estudio reciente de Accenture afirma que, para el 73% de los usuarios las decisiones de compra están influenciadas por las palabras, los valores y las acciones de las empresas. Una realidad que se ha visto acentuada todavía más con la crisis del covid-19, que ha hecho que el usuario confíe en las marcas cuya filosofía sea afín a la suya. Pero, ¿cómo destacar cuando no se tiene una enseña todavía potente que marque la diferencia?, ¿cómo desarrollar esa ventaja competitiva, esa propuesta de valor que haga que el consumidor se decante por nuestra oferta frente a la de la competencia?
“El secreto no está tanto en lo que vendemos, sino en cómo lo vendemos”, afirma contundente Pablo Machado, profesor de Economía y Empresa de la Universidad Europea de Canarias, quien apunta a que a la hora de buscar una propuesta de valor “no solo son suficientes los aspectos tangibles, sino también los intangibles”.
Estos son esos aspectos que nos pueden ayudar a desarrollar nuestra estrategia de diferenciación:
Triángulo de valor
“El valor que percibe un cliente está en tres dimensiones: precio, calidad y conveniencia, pero una empresa no puede destacar en los tres, solo puede escoger dos, de lo contrario puede caer en la mediocridad. El error es intentar abarcar todo. El ‘bueno, bonito y barato’ no existe”, explica el profesor del departamento de Marketing de Esade, Franc Carreras.
Para destacar en precio hay que tomar una decisión tan sencilla —y tan compleja al mismo tiempo— como elegir entre ser el barato o el caro. “El problema es quedarse en el medio”, advierte Carreras. La calidad tiene que ir asociada al precio y el tercer aspecto, que engloba un buen servicio de atención al cliente con entregas a distancia rápidas, una apuesta por el diseño y la personalización o un ambiente y una decoración especiales, entre otros, es el que representa “una gran oportunidad de diferenciación” para este experto.
“El valor que percibe un cliente está en tres dimensiones: precio, calidad y conveniencia”
Aterricemos el concepto del triángulo de valor con un ejemplo: En una misma calle se puede encontrar un restaurante de lujo, donde se prima la calidad y la conveniencia, pero se sacrifica el precio; también hay un local de comida rápida, muy competente en precio, mucha conveniencia, pero de calidad no tan buena. Por último, al final de la calle, también se puede comer en una tasca, buena en precio y calidad, pero baja en conveniencia, porque está lejos. Pero todos los formatos funcionan y cada uno tiene su público.
La última milla
La cercanía con el cliente es hoy la propuesta de valor más deseada del ‘retail’. Vemos cómo grandes superficies ubicadas en la periferia buscan nuevos formatos para entrar en las urbes con espacios más reducidos pero que lo acercan a su público objetivo. Y que, además, facilitan la entrega. De la mano del ‘e-commerce’ viene una logística capaz de distribuir los pedidos en tiempo récord. Y aquí es donde el comercio de barrio ha sabido encontrar su ventaja competitiva.
Otrora condenado al cierre por la competencia de grandes superficies, durante el confinamiento la tienda de barrio ha sabido responder a las necesidades del cliente con un trato cercano y ágil en los envíos a domicilio. Hecho que corrobora las cifras de Pulso —herramienta de Banco Sabadell que analiza la recuperación económica a través de las interacciones de terminales punto de venta (TPV) del banco— que indican que el gasto en alimentación ha sido superior en comercios pequeños que en aquellos medianos llegando incluso a duplicar su cuota de mercado durante el estado de alarma.
Búsqueda de nicho
¿Por qué las Mittelstand —pymes alemanas— triunfan? Por su enorme grado de especialización. Al igual que la mayoría del tejido empresarial español, el germano se caracteriza por estar compuesto por empresas familiares, pero la gran diferencia es que han sabido ser los mejores en un producto o servicio concreto.
Para tener éxito, no hay que ir al público masivo, donde hay mucha competencia, sino que se puede segmentar y dirigirse a un colectivo o nicho de mercado; aunque renunciemos al tamaño del mercado. Para identificar y alcanzar ese ‘target’ o público objetivo, el ‘marketing’ digital es una herramienta poderosa para pymes y autónomos que permite publicitarse a un coste muy inferior que en medios de comunicación masivos, logrando, además, una mayor segmentación.
La estrategia de nicho es la “más provechosa, ya que cuando uno se digitaliza, en internet el mercado no se acaba”
“Las ventajas de ser un operador de nicho son que hay menos competencia y que da mayor satisfacción del cliente”, señala el profesor de Esade, quien considera la estrategia de nicho como la “más infalible y más provechosa, ya que cuando uno se digitaliza, en internet el mercado no se acaba”.
La especialización también se puede trasladar a zonas comerciales dedicadas a un producto o servicio concreto, como puede ser la tendencia a crear mercados ‘gourmet’ en los que degustar los productos o zonas especializadas por productos lo que, en conjunto, atrae al consumidor.
Omnicanalidad
La pandemia ha acelerado el trasvase del consumidor del canal físico al ‘online’. Si antes de la crisis sanitaria el ‘retail’ ya estaba en un proceso de reinvención ante un consumidor joven, ahora esta transformación digital se ha acelerado todavía más con la incorporación al ‘e-commerce’ de consumidores con perfiles de edad menos asiduos a la compra por internet. Según una encuesta de EAE Business School, un 30% de los consumidores dice que comprará más por internet a raíz del covid-19, un 8,3% ha comenzado a adquirir productos de alimentación y un 4% ha empezado a utilizar este canal por primera vez.
Un 30% de los consumidores dice que comprará más por internet a raíz del covid-19
Pero todavía tenemos la necesidad de sentir, tocar, ver… En definitiva, experimentar. Las tiendas físicas se van a convertir en espacios de entretenimiento, donde generar experiencia de compra, pero puede que el acto en sí mismo termine en la red. La omnicanalidad es un paso obligado y debemos ver al ‘e-commerce’ como otra ventaja competitiva y no el enemigo a batir.
Tecnología
Ligado con lo anterior, el uso de la tecnología es, sin duda, la principal propuesta de valor. No solo para ser modernos de cara al público, sino para sacar partido en términos financieros. La tecnología ayuda a reducir costes, a incrementar la productividad, a ser, en definitiva, más eficientes y competitivos.
El uso de habilitadores tecnológicos como la inteligencia artificial —más en su versión profunda, el ‘machine learning’— y el ‘big data’ nos ayudarán a conocer mejor los patrones de consumo, lo que permitirá poder anticiparnos adaptando el ‘stock’ a picos de demanda y siendo más ágiles en la personalización de productos y servicios. “La tecnología ayuda a conocer las tendencias del mercado y esto permite tener mayor capacidad de visionar”, afirma Rubén Hervás, profesor de ESIC Business & Marketing School.
“La inteligencia artificial y el ‘big data’ nos ayudarán a conocer mejor los patrones de consumo”
Marca
Ciertamente, la marca es una ventaja competitiva con mayor potencial cuando se puede escalar la actividad. A nivel de pymes y autónomos, la marca puede convertirse en el factor que haga inclinar la balanza. Aunque se tenga menor tamaño, es un intangible que debemos poner en valor. Por ejemplo, para un profesional por cuenta propia es la marca personal la que hace que pueda ser diferente; para la tienda de barrio, el tendero es la marca, su cercanía, la personalización del servicio es lo que le hará único.
Hay múltiples opciones para marcar la diferencia y ser únicos, pero este trayecto se ha de analizar con detenimiento para saber dónde queremos situar nuestro negocio.
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